點擊數(shù)：684發(fā)布時間：2013-07-29
目前，消費者的對于藥品知識大多比較匱乏,絕大部分人只有在自己、家人或者朋友生病時才會主動去搜尋相關(guān)的藥品信息，而平時則不會主動搜尋信息，最多也就是常備一些日常藥品，如感冒藥、胃藥、消炎藥等。藥品生產(chǎn)企業(yè)只有充分研究和把握住消費者的心理，滿足他們的需要，用真情感動消費者, 真誠地為消費者的切身利益著想,其產(chǎn)品才會在激烈的競爭中脫穎而出。
對大部分消費者來說，其消費行為模式大致可分為三種，即習(xí)慣型、邏輯型和需求型。
1、習(xí)慣型消費者。是指消費者在購買此類藥物時只認(rèn)準(zhǔn)自己常用的一個品牌，對其它品牌不關(guān)心、不留意。從習(xí)慣型消費者的品牌消費特征看，要改變這些消費者的習(xí)慣是很困難的事，需要大量的市場工作和市場投入才能從思想上習(xí)慣上改變這些消費者。一項數(shù)據(jù)顯示，消費者用某一個品牌成為習(xí)慣，其中大部分消費者是受醫(yī)生的影響，一部分消費者則是由于家人朋友一直在使用，受此影響而形成的消費習(xí)慣，只有小部分消費者的習(xí)慣養(yǎng)成是由于其它因素的影響。
2、邏輯型消費者。是指消費者在購買過程中會注意收集信息，用自己的價值指標(biāo)去衡量，從而指導(dǎo)購買的消費者。邏輯型消費者在購買藥物時，關(guān)注的主要因素依次為療效、價格、品牌等。由于消費者購買時注重療效，而療效很大程度上來源于對品牌的認(rèn)同度，因此樹立高品質(zhì)品牌形象對影響這部份消費者的購買作用非常明顯。
3、需求型消費者。是指那些有相關(guān)癥狀，但還沒有意識到需要用藥治療的消費者，他們會根據(jù)接觸的信息進行判斷，進而收集更多的相關(guān)信息，最后決定購買。需求型的消費者根據(jù)癥狀的突出、輕重不同，決定其需求的強烈與否。對需求型消費者，教育、培養(yǎng)和刺激其消費需求是關(guān)鍵。
根據(jù)統(tǒng)計分析，一般藥品消費者中以習(xí)慣型消費者占主導(dǎo)地位，其次是邏輯型消費者，這兩種類型的消費者是非處方藥品的主要消費群，但具體品種受藥品不同區(qū)域不同都有相應(yīng)的變化。另外，部分針對新需求的新藥和部分醫(yī)療保鍵意識較差的區(qū)域往往以需求型消費者為主。邏輯型消費者較易改變，所需費用也較少，但容量不大;習(xí)慣型消費者市場容量大，但所需的營銷費用會較高，起效時間也長，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實力，選準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費群，制定策略。
消費者在購買藥品的消費心理及消費行為有以下一些特點：
1、方便、省時、省事
絕大部分消費者去藥店買藥最主要的原因是得了小病，自己基本能夠察覺或者判斷輕重、緩解的程度。另外有的消費者(特別是中老年消費者)則為了購買慢性病的常年用藥。更多的人去藥店購藥是因為方便、省時、省事，不用看醫(yī)生，減少成本。
同時，“就近、方便”成為了消費者選擇某個具體藥店的最首要的考慮因素。其次考慮的因素是：藥品的知名度和可信度、藥店的規(guī)模、藥品的質(zhì)量、藥品是否齊全、藥店的知名度及服務(wù)。其中藥店的知名度消費者關(guān)注率相對最低。
2、在購買前有明確的品牌傾向
隨著消費者醫(yī)藥常識的增加，使用非處方藥治療常見病的自我診斷和自我治療的能力會逐步得到增強。有一部分消費者在去藥店以前已有了明確的具體品牌，到藥店以后直接指明購買。這在經(jīng)濟和文化較先進發(fā)達的城市，其比例表現(xiàn)得要稍高一些。不同的病情和癥狀其比例又不一樣。在調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，有56% 以上的消費者在去藥店購藥時沒有明確具體品牌，其中一部分接受營業(yè)員推薦或受營業(yè)員影響很大;另一部分是自己在柜臺前通過觀看外包裝和閱讀說明書或根據(jù)平時的醫(yī)藥常識選擇藥品。這說明企業(yè)應(yīng)根據(jù)其產(chǎn)品情況、所在區(qū)域情況及區(qū)域內(nèi)消費者的消費行為等等情況進行綜合分析，把握住消費者買藥時自主性的強弱程度后制定相應(yīng)的營銷策略。
3、先看生產(chǎn)日期、有效期，再看服用方法和適應(yīng)癥狀
資料顯示，終端銷售人員在常年的工作中，觀察發(fā)現(xiàn)消費者購藥觀看外包裝時，通常首先注意包裝上的生產(chǎn)日期、有效期、服用方法以及適應(yīng)癥狀。同時，調(diào)查結(jié)果也表明，消費者十分重視藥品服用后的安全性和有效性，而對于藥品名稱及生產(chǎn)廠家的關(guān)注度則明顯不如前者。相對而言，消費者對于藥品成分、貯藏方法等方面則注意得較少。
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分消費者會認(rèn)真閱讀說明書，在閱讀藥品說明書時，同樣首先關(guān)注的是藥品的適應(yīng)癥、療效以及服用方法，其次是藥品有無毒副作用和禁忌癥，而對于藥品成分、藥物相互作用及作用機理等方面則注意得較少。這說明我們企業(yè)應(yīng)樹立以消費者為中心的營銷理念。藥品本身具有消費目的的特殊性，其產(chǎn)品是健康服務(wù)的載體，所以我們更應(yīng)該讓消費者獲得更多的被尊重、被關(guān)懷的附加價值。
4、受廣告媒體的影響
根據(jù)對消費者在藥店購藥行為的跟蹤調(diào)查分析，消費者在藥店的購藥過程可明顯地分為三個階段：一是知道藥品名稱階段，二是了解藥品療效階段，三是產(chǎn)生購買意向階段。這三個階段構(gòu)成了消費者一個完整的購藥行為過程。根據(jù)對消費者的調(diào)查，對“藥品名稱認(rèn)知階段”影響最大的因素是廣告媒體的影響。當(dāng)然，每個產(chǎn)品在不同的地區(qū)會因其廣告表現(xiàn)力度、方式而有所差異。
這也就是說，電視、報紙廣告在消費者認(rèn)知藥品品名階段的作用相對于消費者了解藥品療效與產(chǎn)生購買意向階段所起的作用要大得多。另一個重要的廣告媒體是POP(終端銷售現(xiàn)場)廣告，主要是在零售終端現(xiàn)場進行懸掛、張貼。醒目的POP 廣告和賣場陳列不僅能為消費者提供大量的藥品信息，更能夠?qū)撛谫徺I心理和已有的廣告意向產(chǎn)生強烈的誘導(dǎo)作用，能使消費者的購買欲望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買行動。
5、受零售藥店店員的影響
在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有一部分消費者購藥時是被動的接受醫(yī)生和藥店營業(yè)員意見的。但值得注意的是，有很大一部分消費者認(rèn)為在購藥時藥店營業(yè)員或坐堂醫(yī)生的推薦意見對其有幫助或影響。其中有超過六成的消費者在聽了藥店營業(yè)員和醫(yī)生的意見后改變了主意而放棄先前的意向性品牌。這個結(jié)果說明，藥品的銷售同樣制勝在終端。當(dāng)然，這是建立在消費者的信任基礎(chǔ)上的，如果消費者對店員不信任，消費者則不會接受店員所推薦的藥品。
6、受促銷活動的影響
在藥店促銷活動中，有許多的消費者對免費試用裝非常感興趣，愿意接受試用。也有消費者在接受試用裝時就仔細的詢問產(chǎn)品銷售的價格和包裝量。但也有小部分的消費者明確表示不喜歡促銷活動，表示他們買藥不會受促銷的影響。
綜上所述，隨著醫(yī)療體制改革的進一步深入及人們經(jīng)濟文化生活水平的提高，消費者自我保健、自我診斷、自我治療的意識會越來越增強，未來的非處方藥市場會更加風(fēng)生水起，其市場同類產(chǎn)品的競爭也將會變得越來越激烈，作為制藥企業(yè)，必須要加強品牌建設(shè)，同時，要充分研究和把握住消費者的心理，滿足他們的需要，用真情感動消費者, 真誠地為消費者的切身利益著想,只有這樣，產(chǎn)品才會在激烈的競爭中脫穎而出成為市場的強者。
(集團品牌文化部)
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